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Le vieillissement aujourd'hui : nouveaux imaginaires, nouvelles consommations
9 mai, 9 juin & 30 juin 2010
Groupe de travail animé par Georges VIGARELLO
Directeur de recherche à l'Ecole des hautes études en sciences sociales et co-directeur du Centre Edgar Morin
Evolution démographique et transformation des modes de vie
Le nouvel âge d'or de la maturité : un eldorado pour les marques ?
La promesse anti-âge : comment faire rêver sans décevoir ?
Evolution démographique et transformation des modes de vie
Le vieillissement de la population française s’accentue au fil des ans. Il recouvre différents stades, jusqu’au très grand âge, multipliant les problèmes spécifiques. Cette révolution démographique entraîne des bouleversements sociaux et économiques profonds (redistribution intergénérationnelle, financement des retraites…) comportant des risques (dépendance, maladies chroniques…), mais aussi des opportunités pour les entreprises (services à la personne, nouveaux modes de vie, marché de la dépendance…). La crise économique accroît l’urgence d’une interrogation sur ces réalités nouvelles. Qui sont les « vieux » d’aujourd'hui et quelle place occuperont-ils à l’avenir dans notre société ? Quels sont leurs besoins et leurs attentes (engagement dans la société, consommation, loisirs…) ? Pourquoi obligent-ils les marques à repenser leur offre de biens et de services ?
François-Xavier ALBOUY, Directeur prospective et international, GROUPE MALAKOFF MEDERIC
Pascale CARLE, Directrice études et prospective, AUCHAN
Bertrand FAVRE, Cofondateur, BITWIIN.COM, la communauté des seniors actifs
Anne-Marie GUILLEMARD, Professeur des universités, UNIVERSITE PARIS DESCARTES
Le nouvel âge d’or de la maturité : un eldorado pour les marques ?
Les seniors d’aujourd'hui sont une génération inédite : ils inventent une nouvelle forme de vieillissement, bien loin de la façon dont leurs propres parents ont vieilli. Le spectre de la dépendance s’éloigne, et avec lui l’image du « vieillard » d’antan. L’enjeu du maintien d’un lien avec les forces vives du social s’est, pour eux, fortement accru. De fait, cette génération ne perçoit plus le vieillissement comme un déclin mais comme un nouvel âge d’or dont les mots clés sont la maturité, la plénitude ou le bien-être. Les limitations physiques, inévitables, sont minimisées. L’écart se creuse entre l’âge ressenti et l’âge réel. Comment comprendre ces nouveaux imaginaires de l’âge ? A quelles conditions les marques peuvent tirer parti de la perception renouvelée du vieillissement ?
Germaine GAZANO, Directrice marketing et consumer intelligence, Directrice Pôle Innovation Dior, LVMH PARFUMS ET COSMETIQUES
Serge GUERIN, Docteur en sciences de communication, Professeur, ESG Paris, Université Paris IV-Sorbonne
Nicolas ROUSSEL, Directeur marketing et commercial, BAZILE TELECOM
La promesse anti-âge : comment faire rêver sans décevoir ?
Grâce à des technologies toujours plus perfectionnées, la promesse de l’anti-âge irrigue les produits et les pratiques - au point de gagner un statut d’injonction. Il faut à tout prix, et de plus en plus tôt, préserver son capital santé, effacer les manifestations de l’âge, tonifier sa silhouette et son maintien. Quels espoirs suscitent chez les individus les progrès des produits anti-âge ? Quelle part de rêve comportent-ils ? Par ailleurs, que révèle cette « politique anti-âge » sur la perception du corps ? Ne risque-t-elle pas d’entraîner, paradoxalement, une stigmatisation du vieillissement ? Communiquer sur l’âge réel suscite-t-il un rejet ou une identification de la part des seniors ? Comment aborder la population vieillissante qui a passé le cap de la dépendance ?
Odile MOHEN DOMENECH, Directrice des études consommateurs, L’OREAL COSMETIQUE ACTIVE
Isabelle QUEVAL, Philosophe, maître de conférences, UNIVERSITE PARIS DESCARTES CETSAH (EHESS-CNRS)
Paul TRONCHON, Directeur, SAVEURS ET VIE
