Et aussi...
Rejoignez-nous!
Analyse - Qui sont les clients du low-cost ?
Alors que nous organisons prochainement un groupe de travail sur la perception du prix par les consommateurs et les stratégies à en déduire pour les entreprises, voici un rapide focus sur une clientèle qui fait du prix de vente un argument d'achat déterminant : la clientèle des enseignes low-cost.
Transport aérien, hôtellerie, banque, grande distribution, automobile… De plus en plus de secteurs d’activité sont maintenant concernés par le phénomène du low-cost, qui apparaît aux yeux d’un nombre croissant d’individus comme une excellente manière pour continuer à consommer « comme avant » dans un contexte de crise et de recul du pouvoir d’achat. Mais certaines entreprises low-cost (aérien, banque...) attirent aussi des clients sans difficultés financières, qui trouvent là une offre répondant à leurs attentes. Les fréquentes mises en garde quant au manque de sécurité et de qualité, réel ou supposé, des produits et services low-cost ne semblent pas altérer cette tendance qui traduit incontestablement un changement profond et durable des comportements de consommation. Les acteurs traditionnels ne s’y trompent d’ailleurs pas : après une période marquée par la critique, voie le dédain, ils sont en effet de plus en plus nombreux à développer une offre de ce type.
Une clientèle multiforme
Une image d’Epinal colle encore au low-cost, considéré comme un « marché du pauvre ». Mais aucune généralisation n’est possible : il est vrai que les constructeurs de maisons individuelles low-cost s’adressent à des personnes à faibles revenus. Il est vrai également que les ménages les plus pauvres ont tendance, plus que les autres, à se tourner vers les enseignes de grande distribution low-cost – enseignes par ailleurs plus présentes que la moyenne dans les régions où le pouvoir d’achat est faible. Pour le transport aérien en revanche, les faibles revenus ne sont pas surreprésentés. On peut même dire que pour de tels services, le low-cost « fait l’affaire » de ceux qui n’en ont pas forcément besoin. La clientèle de certaines entreprises peut parfois être majoritairement composée de ménages à forts revenus : l'ancien directeur France de Boursorama, Eric Mignot, explique que « les clients de la banque en ligne sont essentiellement des CSP +. Ceux-ci savent comment fonctionne le monde bancaire, connaissent les garanties apportées par les pouvoirs publics quant à leurs dépôts. Et, de ce fait, sont plus enclins que les autres à se détourner des opérateurs historiques ».En tout état de cause, la tentation du low-cost se répand et concerne de plus en plus d’individus. La perméabilité au low-cost devient très forte sur certains produits, le bricolage par exemple pour lequel 45 % des Français se disent aujourd'hui prêts à fréquenter des enseignes low-cost.
Des comportements de consommation hétérogènes
Les consommateurs adoptent des comportements de plus en plus difficiles à déchiffrer. Grâce en premier lieu à l’information qu’ils glanent sur Internet, ils sont en mesure d’assembler eux-mêmes différents composants pour satisfaire un besoin – composants pouvant appartenir à des gammes de prix très variées, et obéissant à des logiques statutaires hétérogènes : les consommateurs sont ainsi nombreux à utiliser une compagnie low-cost pour partir en vacances… pour, une fois sur place, descendre dans des hôtels de standing. Certains font même montre d’une attitude où le low-cost est revendiqué. Elle est particulièrement présente chez les jeunes, CSP +, très marqué par le concept de « no logo ». Alors que le terme de radinerie a pendant longtemps été péjoratif, il devient maintenant un argument de vente. Priceminister l’utilise d’ailleurs largement.
« Le hard discount n’est plus vu comme le magasin du pauvre, mais comme le magasin du consommateur malin »
Flavien Neuvy, responsable de l’Observatoire Cetelem
« En 2006, 72 % des Français déclarent faire leurs courses dans une enseigne de hard discount. En 2009, 82 % des Français considèrent que le hard discount est une solution envisageable – et mise en œuvre – pour consommer davantage. Cette tendance se constate dans la plupart des pays d’Europe : le hard discount n’est plus vu comme le « magasin du pauvre », mais comme le « magasin du consommateur malin ». Les Français sont nombreux à faire du prix bas le premier critère de choix pour les loisirs, les voyages, les produits culturels (entre 70 % et 73 %). C’est beaucoup moins le cas pour l’équipement électroménager et électronique (61 %) et la voiture (60 %).
Ceci étant, les consommateurs ne veulent pas sacrifier la qualité des produits, tout en se déclarant prêts à se passer de tout ce qui est accessoire, ou d’une gamme de produits très large. Si 77 % des Français en 2006 acceptaient de se passer d’une bonne présentation des produits, 9 % seulement auraient accepté une qualité moindre du produit lui-même. A noter par ailleurs que 39 % des répondants se déclaraient prêts à bénéficier de moins de services, et 36 % à se passer des conseils des vendeurs. 61 % des Français se contenteraient d’un choix plus limité de marques et de produits. »
Trois types de comportement
Selon Emmanuel Combe, professeur d’économie à l’Université Paris I Panthéon Sorbonne, trois types de comportement de consommation peuvent être distingués.
Le low-cost de substitution. A un produit traditionnel, on substitue un produit low-cost. Ce comportement est notamment présent sur les marchés où la promesse des produits traditionnels n’est plus évidente pour les consommateurs. L’aérien est concerné en premier lieu : l’utilisation des compagnies low-cost pour des voyages d’affaires, phénomène en croissance significative, en atteste. Le secteur bancaire est concerné également : certains clients n’exigent plus la présence d’agences physiques, apprécient les services offerts par la banque en ligne.
Le low-cost d’induction. Les individus achètent des produits et services qu’ils n’achetaient pas auparavant compte tenu de leur prix. Là également, l’aérien est particulièrement concerné par un tel comportement. Plusieurs questions se posent alors : quel est le besoin satisfait lorsqu’une ligne low-cost est créée ? Quel est le prix psychologique à partir duquel la demande se crée ? Si la demande est sensible au prix, comment reporter les fluctuations de coûts sur les prix ? Comment passer d’une demande induite à une demande captive ? il faut par ailleurs être en mesure de déterminer les effets de seuil, puisque la demande va exploser à partir d’un certain niveau de prix, au-dessous duquel il n’est pas nécessaire d’aller.
Le low-cost de complémentarité. Dans certaines activités, on peut envisager que le consommateur puisse accéder à un produit classique et à un produit low-cost. Une telle logique peut présenter un certain sens dans le domaine de l’automobile, où les consommateurs sont maintenant de plus en plus nombreux à envisager d’acheter une voiture low-cost pour leur second véhicule.
Cette analyse résulte des exposés et débats qui se sont tenus
dans le cadre d'un groupe de travail organisé par l'Anvie.
